Когда руководство Diesel принял дизайнер Гленн Мартинс, модники вновь заинтересовались брендом, который последние пару лет был в забвении. Разбираемся, как креативный директор снова сделал одежду Diesel трендом.
Как сам дизайнер делился позднее, попав в новый бренд, он испытывал стресс, ощущение, что все происходит очень быстро, его не покидали мигрени. Но вскоре Гленн понял, что «все нужные ингредиенты [успеха] уже были», и он имеет дело со спящей красотой, которую лишь нужно правильно подать, «разбудить». Мартинс увидел в Diesel два главных фактора, которые, по его мнению, требовались для построения успешного бренда, — веселье и секс.
Одной из составляющих «фактора веселья» определенно были рекламные кампании модного дома, часто спорные и противоречивые, но всегда яркие. Например, фотография с похорон, на первом плане которой расположились кроссовки бренда, а в углу виднелась подпись «при посадке в вертолет наклонитесь».
Одной из составляющих «фактора веселья» определенно были рекламные кампании модного дома, часто спорные и противоречивые, но всегда яркие. Например, фотография с похорон, на первом плане которой расположились кроссовки бренда, а в углу виднелась подпись «при посадке в вертолет наклонитесь».
Была и реклама, которая хоть и высмеивала расизм, но могла показаться аудитории неприемлемой. Бренд сделал снимок, где темнокожий человек прыгает в бассейн, который когда-то, из-за нетолерантных настроений в стране, был только для белых людей.
Гленн Мартинс точно знает, над чем сегодня шутить можно, а чего следует избегать, и умело использует провокацию для продвижения бренда. Например, одна из недавних кампаний дома собрала в качестве моделей членов Книги рекордов Гиннесса.
«Diesel всегда отличался радикальностью», — сказал Гленн Мартинс. «Умный креативный директор безошибочно определит то, что сделает бренд знаменитым. Противоречивая реклама очень важна для Diesel, такой маркетинг лежит в основе модного дома, и мне хотелось это сохранить. В случае с Diesel — чем громче, тем лучше».
Волну сексуальности также удалось вывести на должный уровень, умело сочетая ее с провокацией. Стандартные формы, джинсы и футболки разбавляли новые и спорные по своему виду вещи, например, юбку-ремень в длине мини. Многие блогеры спорили о приемлемости модели, цене изделия, которая составляет около тысячи долларов, а также о размере — надеть юбку one-size смогут не все. Популярную модель бренда прозвали «одеждой не для сидения» из-за того, что она не только очень короткая, но еще и не гнется.
Волну сексуальности также удалось вывести на должный уровень, умело сочетая ее с провокацией. Стандартные формы, джинсы и футболки разбавляли новые и спорные по своему виду вещи, например, юбку-ремень в длине мини. Многие блогеры спорили о приемлемости модели, цене изделия, которая составляет около тысячи долларов, а также о размере — надеть юбку one-size смогут не все. Популярную модель бренда прозвали «одеждой не для сидения» из-за того, что она не только очень короткая, но еще и не гнется.
«Когда я учился в старших классах, откладывал все свои деньги, заработанные на мытье посуды в ресторане, чтобы купить брюки Diesel. Это, безусловно, самый первый бренд, который я купил по-настоящему осознанно», — поделился Гленн в одном из интервью. Скорее всего, без этой страстной любви такого успеха у Мартинса бы не вышло.
Джинсовую ткань, принты схожего мотива и различные вариации этой фактуры дизайнер использует в своих коллекциях по-максимуму, вдохновляясь истоками бренда и своей любовью к изделиям Diesel.
Джинсовую ткань, принты схожего мотива и различные вариации этой фактуры дизайнер использует в своих коллекциях по-максимуму, вдохновляясь истоками бренда и своей любовью к изделиям Diesel.
Однако сегодня изделия из джинсы — камень преткновения экологически чистого производства. «Джинсы вредят экологии», — гласит заголовок статьи портала National Geographic, и это не преувеличение: чтобы сделать одну пару, нужен 3781 литр воды (по данным Программы ООН по окружающей среде [ЮНЕП]), включая весь процесс производства от выращивания хлопка до доставки в магазин.
Гленн не мог не учитывать экологическую повестку и проигнорировать «проблемную» часть компании, ведь большинство изделий бренда изготовлены из джинсы, и ДНК Diesel строится на дениме. «[Быть устойчивыми] — действительно ответственность, которую мы несем сегодня, когда стоим во главе глобального бренда, потому что мы все прекрасно понимаем, что мир в сложной ситуации, и очень скоро будет еще хуже», — честно делится своим видением проблемы Мартинс в одном из интервью.
«Я думаю, что на данном этапе для джинсового бренда нашего масштаба мы, вероятно, являемся одной из самых дальновидных компаний в области устойчивого развития джинсовой ткани. Каждая ткань и ее обработка экологичны, цепочка поставок была изменена на сертифицированную», — уверяет дизайнер. И его слова подтверждает практика: теперь коллекции бренда включают в себя вещи из переработанных материалов, а стиль вдохновляет не только покупать новое, но и улучшать уже имеющиеся вещи.
Гленн не мог не учитывать экологическую повестку и проигнорировать «проблемную» часть компании, ведь большинство изделий бренда изготовлены из джинсы, и ДНК Diesel строится на дениме. «[Быть устойчивыми] — действительно ответственность, которую мы несем сегодня, когда стоим во главе глобального бренда, потому что мы все прекрасно понимаем, что мир в сложной ситуации, и очень скоро будет еще хуже», — честно делится своим видением проблемы Мартинс в одном из интервью.
«Я думаю, что на данном этапе для джинсового бренда нашего масштаба мы, вероятно, являемся одной из самых дальновидных компаний в области устойчивого развития джинсовой ткани. Каждая ткань и ее обработка экологичны, цепочка поставок была изменена на сертифицированную», — уверяет дизайнер. И его слова подтверждает практика: теперь коллекции бренда включают в себя вещи из переработанных материалов, а стиль вдохновляет не только покупать новое, но и улучшать уже имеющиеся вещи.
В коллекции осень-зима 2024, которую Гленн презентовал в феврале этого года, превалируют темные ткани, гамма более спокойная, а провокация — аккуратная. Бренд развивается, а не паразитирует на успешных приемах в дизайне. Недавно Diesel сообщила о росте чистых продаж на 12,4% в 2023 году. Теперь для Гленна главное — закрепить этот успех и дальше радовать привередливую модную аудиторию.
В этом году Гленну Мартинсу исполнится 41 год — для мира моды это совсем небольшой возраст, и нам определенно еще предстоит увидеть талант дизайнера, который раскроется во всей своей красе. Уже сейчас понятно, что он умеет создавать хайп, оставаясь в рамках этики и современных норм, — важная способность для креативного директора.