Как в Россию попадает продукция западных брендов одежды в условиях санкций

С 2022 года российская экономика претерпевает серьезные изменения. По данным экспертов, после начала СВО и введения санкций против России большинство международных компаний, находящихся на территории страны, провели ребрендинг или приостановили работу, а некоторые и вовсе покинули рынок.

Согласно статистике IBC Real Estate, 27% зарубежных люксовых торговых марок одежды «заморозили» свою деятельность, но по-прежнему арендуют помещения под продажи. Еще 39% не поставляют в Россию товары в связи с запретом на ввоз предметов роскоши стоимостью более 300€. При этом некоторые из них функционируют, продавая вещи, оставшиеся с досанкционных времен. А 34% брендов продолжают поставлять товары в российские магазины. Однако из-за того же запрета на ввоз предметов роскоши дороже 300€ ассортимент стал ограничен: в этот ценовой диапазон попадают только футболки, аксессуары и носки.

Более того, по данным IBC Real Estate, доля международных брендов в торговых центрах Москвы на начало апреля 2024 года составила всего 0,2%, что на 11,5% меньше, чем летом 2022. На их место пришли ритейлеры (компании, занимающиеся розничной торговлей — прим. ред.) из России и дружественных стран, которые заняли 730 тыс. кв. м. Наибольший интерес к освободившимся торговым площадкам был замечен у таких отечественных компаний, как Gloria Jeans, Melon Fashion Group, Just Clothes и Randez-Vous.

Несмотря на санкции, продукция западных брендов одежды продолжает попадать на полки магазинов и в гардеробы российских потребителей. Существуют разные пути притока подобных товаров.

У способа, о котором пойдет речь в первую очередь, есть много сленговых прозвищ: «cэшка», «рисешка», «винтажка» или просто «секонд». Дословный же перевод означает «из вторых рук»: в таких магазинах продается вторичная одежда. Секонд-хенды стали золотой нишей для многих реселлеров (компании или частные лица, которые приобретают товары с целью перепродажи — прим. ред.).

В начале своего пути такие магазины предлагали вторичную одежду по невысокой цене. Затем появился тренд на экологичное потребление, и популярность секонд-хендов вместе со стоимостью их товаров возросла. Причин для покупки вещей в подобных «шопах» у потребителей множество. Однако главное, что секонд-хенды стали настоящим трендом и спасением для тех, кто скучает по своим любимым брендам.

Редакция L! взяла интервью у Евгении Захаровой, которая согласилась поделиться информацией о «закулисье» подобного бизнеса и рассказала о представленной в ее секонд-хенде «Неликвид» продукции. В основном этот магазин специализируется на продаже вещей таких брендов, как Carhartt, Dickies, С.P Company, Stone Island, Nike.

«Неликвид» расположен на территории бывшего завода. Часто секонд-хенды выбирают такие пространства из-за недорогой аренды и просторных светлых помещений. Примечательно и то, что соседние магазины внутри завода тоже специализируются на перепродаже одежды.

Евгения рассказала, что вещи в «Неликвид» обычно привозят поштучно из Европы, но есть и другие варианты:

Выбор способа зависит от целевой аудитории магазина, качества предлагаемой покупателям одежды и установленных на нее средних цен.

Евгения также считает, что рост числа секонд-хендов существенно облегчает жизнь рядовому потребителю, которому может быть затруднительно приобретать вещи через байера: «У кого был запрос на качественную зарубежную одежду, для тех секонд-хенды — однозначное спасение».

В России покупка зарубежной одежды в секонд-хендах становится все более популярной, особенно в условиях ухода с рынка некоторых иностранных брендов. Подобные магазины способствуют расширению выбора для потребителей, а также позволяют экономить средства и наслаждаться качественными товарами.

Второй способ получить продукцию мировых брендов, несмотря на политические ограничения, — использовать услуги посредников, то есть байеров. Их профессия представляет собой работу в области закупок, снабжение компаний продукцией и услугами. Байеры отвечают за выбор поставщиков, проведение переговоров, заключение контрактов, контроль качества товаров и обеспечение своевременной поставки. Но далее речь пойдет только о тех, кто доставляет одежду, аксессуары или другие вещи брендов, которые не найти в России.

Про свою работу редакции L! рассказала Николь Прео — байер из Испании. Она работает не только с люксовыми брендами, но и с масс-маркетом. Многие байеры, в том числе и Николь, вошли в эту сферу в 2022 году, хотя основной спрос на их услуги появился существенно позже.

Николь выделяет на это 3 причины:

Наценка у байеров небольшая: обычно она составляет от 10% до 40%. Поднимать тарифы им невыгодно: клиенты могут уйти к конкурентам. Хотя Николь говорит о том, что она не ощущает конкуренции, так как «крупных и надежных байеров мало».

По мнению Николь, главная проблема при отправке товаров в Россию — санкции ЕС и увеличение налога на ввоз товаров стоимостью более 200€. Конечно, байеры не покрывают этот налог из своего кармана, поэтому доплачивать приходится покупателям.

Санкции и уход иностранных компаний с российского рынка способствуют развитию внутренней промышленности и созданию собственных модных брендов. Например, крупная компания Gloria Jeans, основанная Владимиром Мельниковым, претерпела серьезные изменения за прошедшие пару лет. После ухода зарубежных брендов выручка компании за 2023 год составила 78 млрд руб., что на 11% больше, чем годом ранее.

Более того, Gloria Jeans начала стремительно расширяться, занимая торговые пространства, принадлежавшие ранее иностранным конкурентам. До этого средняя площадь каждого ее филиала составляла 600–800 кв. м, теперь же эта цифра увеличилась более чем в 2 раза. Компания также открыла флагманский магазин на Тверской, который занимает 4,7 тыс. кв. м. Помимо этого, значительную часть своих средств Gloria Jeans вложила в ребрендинг и рекламную кампанию.

Была проделана и колоссальная работа по ремонту и открытию новых филиалов. Первый магазин в обновленном формате открылся в апреле 2022 года в ТРЦ Columbus, затем последовала череда изменений и в других торговых точках. Филиалы оснастили просторными примерочными, лаундж-зонами и большими цифровыми экранами с яркой рекламой.

Обновленный логотип (GJ) все чаще стал появляться на билбордах Москвы. Недавно была запущена и крупная рекламная кампания с участием супермодели Ирины Шейк: «Новая история известного бренда». «Участие известной модели усиливает имидж бренда, подчеркивает стиль и качество продукции, а также привлекает внимание покупателей, стимулируя спрос», — сообщила L! Светлана Малахова, управляющая филиалом Gloria Jeans в городе Домодедово.

Уход многих иностранных конкурентов позволяет российским компаниям почувствовать свою уникальность и сформировать собственный стиль, а также способствует укреплению брендовой идентичности. «После ухода зарубежных брендов появился поток новых покупателей, которые удивились, почему раньше не обращали внимания на нашу компанию», — поделилась Светлана.

Новые горизонты открылись и для российских дизайнеров. «После ухода зарубежных брендов, у нас появилась возможность изучить наш “русский стиль”, по-новому взглянуть на кокошник, ожерелок, накосник, традиционный русский орнамент. Мы возрождаем искусство набойки, ткачества, ткани», — рассказала для L! Ася Сабурова, дизайнер одежды.

Уход брендов и введенные против России санкции стимулируют развитие отечественных брендов, а также способствуют появлению их новых форматов для привлечения внимания потребителей.