Кодовое название: модные поработители умов. Часть 1

Все хотят быть модными, но не каждый готов тратить деньги на помощь стилиста. Поэтому за вдохновением и референсами люди идут в Интернет. Кто-то следит за блогерами или знаменитостями, а кто-то обращается к ресурсам, где можно найти фотографии с крутыми образами или необычными комбинациями одежды, которые помогут создать собственный стиль. Например, в 2024 году 85% юзеров используют Pinterest на стадии планирования покупки.

У обоих подходов есть общая черта: замечали ли вы, что большая часть образов в сети похожа? Тренды — вот что лежит в основе фешен-индустрии. Именно из-за них складывается ощущение, будто все вокруг носят одно и то же.

В наши дни на формирование трендов влияет множество факторов: от культурных и социальных до технологических. Топовые бренды, влиятельные личности и соцсети играют ключевую роль в определении модных веяний и общественных предпочтений. Кроме того, индивидуальность и самовыражение становятся все более важными аспектами в мире моды, что приводит к его разнообразию, динамичности тенденций.

Во все исторические периоды наблюдалась похожая иерархия: модный дом — знаменитости — массовый потребитель. Однако селебрити тут выступают скорее как посредники, которые, ввиду своего влияния, могут «продвинуть» любой товар.

Многие компании стремятся сотрудничать с такими влиятельными «посредниками», чтобы привлечь покупателей и повысить продажи. Для этого они приглашают селебрити в свои рекламные кампании, посылают им подарки и всячески стараются наладить с ними контакт. Однако иногда такой пиар-ход может быть и незапланированным.

Так, например, недавно акции компании Levi Strauss & Co., создавшей первые в мире джинсы, повысились на 20% благодаря неожиданной рекламе от знаменитости. В марте 2024 года Бейонсе выпустила кантри-альбом Cowboy Carter, одна из песен которого посвящена джинсам «Левайс»: «Oh, you wish you were my Levi’s jeans…» («О, тебе хочется быть моими джинсами “Левайс”…» — прим. ред.).

Это дало Levi’s возможность «хайпануть» на имени звезды. Бренд сменил в своих социальных сетях аватарку с логотипом Levi’s на Levii’s, отсылающую к названию трека. Кроме того, в описании профиля в Instagram* появилась подпись FKA Levi’s (означает, что компания «ранее была известна» как «Левайс» — прим. ред.) и смайлик пчелы (символ фан-клуба Бейонсе).

По словам генерального директора Levi Strauss & Co., Мишеля Гасса, больше всего средств уходит на поддержание популярности бренда. А лучшее доказательство успеха этой стратегии — «когда кто-то вроде Бейонсе, создающей культуру, называет песню в нашу честь». Получается, сами владельцы крупных компании признают авторитет личностей, подобных Бейонсе, и пользуются таким выгодным рычагом воздействия на массы, используя селебрити как способ манипулирования потребителями: что носит звезда, то носят все.

В 2020 году на фоне пандемии и бума социальных сетей для описания подобных влиятельных персон стало широко использоваться новое слово — инфлюенсер. Сегодня это не только актеры и певцы, теперь им может стать кто угодно:

Команда L! взяла интервью у российской стилистки и телеведущей Лины Дембиковой. Вот что она думает об инфлюенсерстве в Америке и в России: «В Америке история с индустрией селебрити, медиамаркетинга и медиаменеджмента более развита, прокачана и имеет большие охваты, чем в России. Западные команды, маркетинговые агентства и пиарщики создают из селебрити культуру, медиапространство».

Более того, в ходе интервью выяснилось, что уровень насмотренности и «чуйки» будущих трендов в Америке выше, чем в России.

Также, по мнению Лины, разница в гонорарах оказывает влияние на маркетинговые возможности звезд. Например, в США звезды получают баснословные деньги и могут себе позволить нанять большие сильные команды.

Как ни посмотри, Западу повезло чуть больше: эпицентр «взрыва» инфлюенсертва в 2020 году пришелся именно на него. Это дало заграничным партнерам небольшое преимущество в освоении инструментов для работы со звездами.

В 2024 году иностранцы все еще сохраняют лидирующую позицию в этой сфере, в то время как в нашей стране наблюдается несколько иная картина. Хотя СМИ уже давно говорят о том, что отечественные инфлюенсеры почти стали новым сегментом экономики страны, это не совсем так. Россия по-прежнему не может догнать оппонентов.

Встает вопрос, почему, несмотря на глобальный тренд и рост инфлюенсерства тогда, в 2020 году, Россия даже сейчас отстает в этой сфере? Какой секрет скрывают западные компании? Что помогает им успешно зарабатывать миллионы от партнерства со знаменитостями?

Иностранные фирмы успели накопить огромный опыт в фешен-сфере. Лина Дембикова считает, что ключевое отличие между Россией и США заключается в наличии опытных специалистов. В Америке каждый год «выпускается» огромное количество профессионалов в области моды, которые проходят стажировки в известных компаниях и идут работать на поприще индустрии моды.

Александр Федоренко, управляющий партнер и сооснователь Insense, считает, что в Америке иначе выстроен подход к работе. В США традиционно подходят к реализации проектов более ответственно, тщательнее следят за репутацией, более внимательно относятся к публичному имиджу.

То есть американские компании готовы самолично «вскармливать» начинающих инфлюенсеров. Они могут потратить несколько лет на развитие проекта, создавая образ артиста, разрабатывая стратегию его продвижения и выхода на рынок. Об этом говорит и статистика, которую в 2023 году выпустила американская интернет-платформа для поиска инфлюенсеров Collabstr. На основе данных о 10 тыс. проведенных кампаний аналитики сайта рассчитали, что 77% мировых затрат на инфлюенс-маркетинг приходятся на США. Другие страны серьезно отстают.

Настало время обратиться к иностранным звездам, до которых стараются дотянуться наши. Запад активно задает глобальные тренды. Большая часть модных веяний, конечно же, идет из Америки и Великобритании, так как самые известные селебрити родом оттуда.

Рассмотрим два наиболее ярких зарубежных примера успешного инфлюенсерства в сфере моды. Речь пойдет о женщинах, которые диктуют тренды в своих странах и повышают продажи любой надетой вещи. Этих «фешен-богинь» не удалось превзойти никому. Одна из них носит титул принцессы, другую же общественность окрестила «поп-принцессой», но обеих можно заслуженно назвать королевами моды.

Начнем с Кейт Миддлтон. Она стала иконой британского стиля раньше, чем герцогиней Кембриджской — девушка оказалась в фокусе внимания СМИ, как только стало ясно, что она будет женой Уильяма. С тех пор каждое появление будущей принцессы вызывало бурные обсуждения благодаря ее способности безукоризненно сочетать недорогие платья с бесценными фамильными украшениями.

Кейт стала неофициальным амбассадором британских фешен-дизайнеров и создала так называемый «эффект Миддлтон». Ведь все, к чему прикасается герцогиня, тут же превращается в тренд и раскупается за считаные часы. По оценкам специалистов, в среднем каждая жительница Великобритании тратит по 250 фунтов (свыше 27 тыс. руб. — прим. ред.) в год, чтобы быть похожей на своего кумира.

А началось все с первого совместного публичного выхода Кейт и Уильяма в день их помолвки. Будущая герцогиня Кембриджская для такого важного события выбрала платье синего цвета бренда Issa. Несколько часов спустя все экземпляры этой модели были распроданы. Позже в компании рассказали, что еще никогда их товары так быстро не раскупались.

В 2011 году свадебный наряд принцессы Уэльской был одним из самых обсуждаемых в Интернете. Ее роскошное платье от Alexander McQueen стало поистине легендарным. Оно оказало огромное влияние на мир моды: бренды один за другим начали шить «платья принцесс». Позже, вслед за герцогиней, подобные платья на свои свадьбы надели Ким Кардашьян, Карли Клосс, Никки Хилтон и даже родная сестра Кейт Миддлтон, Пиппа.

И, конечно же, подобный ажиотаж не мог не отразиться на общих доходах Великобритании. По данным экспертов, меньше чем за год наряды Кейт Миддлтон в сумме принесли стране 1 миллиард фунтов (свыше 110 млрд руб. — прим. ред.).

Тейлор Свифт за свою многолетнюю карьеру успела внести огромный вклад не только в поп-музыку, но и в мир моды. Певица активно посещает красные дорожки в нарядах от именитых дизайнеров, вводит в моду новые вещи и «продает» все, что хоть как-то ассоциируется с ней. Фанаты Тейлор буквально рассматривают ее образы под лупой, чтобы повторить их и быть похожими на своего кумира.

В 2024 году певица, несмотря на слухи о своем появлении, обошла Met Gala стороной. Однако до этого Тейлор неоднократно посещала мероприятие, причем не только в качестве гостьи. В 2016 году она стала сопредседательницей бала. Тогда же сопредседателями были Николя Гескьер, Карл Лагерфельд, Миучча Прада и Анна Винтур — иконы моды, на которых «молится» все фешен-комьюнити. На бал певица надела платье от Louis Vuitton, фотография которого потом появилась на обложке специального издания Vogue, посвященного Met Gala.

Помимо этого, Тейлор любит появляться в кутюрных платьях на музыкальных премиях, после чего в сети обычно разгораются обсуждения наряда. Вот несколько нашумевших образов Тейлор с ковровых дорожек:

Тейлор Свифт крепко держится в топе трендсеттеров (люди, которые устанавливают модные тенденции — прим. ред.). После ее австралийского концерта в марте 2024 года в моду снова вошли мини-юбки в пайетках.

Вирусное видео одной из фанаток певицы, Эммы Батлер, тому подтверждение. Девушка, будучи на концерте, заметила, что ее «уникальный» образ с серебряной юбкой в пайетках не такой уж и уникальный. Женщины почти поголовно были одеты в одну и ту же юбку от бренда Glassons. В результате она стала «униформой» фанатов и была распродана за несколько дней.

«Эффект Тейлор Свифт» дошел до того, что влияние певицы на ВВП страны и продажи компаний называют «свифтономикой». Одни только Ticketmaster и SeatGeek, продававшие билеты на концерты певицы, получили баснословные $554 млн. В целом тур Тейлор Свифт The Eras Tour может принести экономике США $5 млрд.

Зайдите в любую социальную сеть и посмотрите, на кого вы подписаны, за кем вы ежедневно следите. Если это не ваши друзья или бывшие вашего партнера, то с вероятностью 99% это будет инфлюенсер.

За последние 4 года в сети больше всего обсуждений стали вызывать «новаторские» образы. В большинстве случаев в качестве звездных инфлюенсеров, чьи выходы в свет обсуждает весь мир, выступают американские модели: Кендалл Дженнер, Хейли Бибер, Белла Хадид и другие. Однако мужчины занимают отдельную нишу в сфере моды.

Гарри Стайлс, известный британский певец, в феврале 2020 года вышел на репетицию The Today Show в клетчатом кардигане бренда J.W. Anderson. После того, как фотография парня попала в сеть, кардиган был раскуплен. Фанаты, которые «не потянули» такую дорогую вещь, запустили в TikTok и Instagram* тренд с хештегом #harrystylescardigan, в котором выкладывали видео со своими вручную связанными кардиганами. Такой ажиотаж не остался незамеченным: Джонатан Андерсон на своем официальном сайте выложил схему вязки кофты. При этом сам кардиган музыканта настолько иконичный, что даже стал частью коллекции Музея Виктории и Альберта в Лондоне.

Белла Хадид тоже не осталась в стороне. В 2022 году ее признали Power Dresser of the Year. Уличный стиль Беллы приковывает взгляды миллионов людей. Как только модель надела ультра мини угги на платформе, они сразу же «завирусились» в TikTok. По данным Lyst, количество поисковых запросов на эту обувь взлетело на 152%, и угги за день были распроданы.

В 2024 году, появившись на «модном радаре» в образе «офисной сирены», Хадид вновь дала понять обществу, что она еще может устанавливать тренды. Ее узкие очки «Байонетты» уже стали главным аксессуаром года.

Но что же Россия? Действительно ли в нашей стране никто не способен самолично задавать тренды? Об этом и многом другом читайте во второй части материала.

Авторы: Екатерина Степанова, Александра Латохина, Ирина Маляева, Мария Гангус. Иллюстратор: Гела Чепелева