Американские трендсеттеры против российских. Неужели в нашей стране никто не хочет стать новатором стиля? Рассказываем вместе с фешн-экспертом Линой Дембиковой во второй части материала о модных поработителях умов.
Первая часть материала была посвящена инфлюенсерам, то есть лидерам мнений. Во второй рассказываем о трендсеттерах — это люди, которые создают и/или продвигают новые модные тенденции, образцы поведения, идеи. По сути, трендсеттер — тот же инфлюенсер, только с тем отличием, что первый создает с нуля, например, стиль, а также меняет культурный код поколения.
Трендсеттерство в России не так широко распространено, как в Америке. Культ знаменитостей у нас слабоват, да и влияние зарубежных селебрити крайне велико. Складывается впечатление, будто российские звезды не заинтересованы в создании чего-то нового.
Трендсеттерство в России не так широко распространено, как в Америке. Культ знаменитостей у нас слабоват, да и влияние зарубежных селебрити крайне велико. Складывается впечатление, будто российские звезды не заинтересованы в создании чего-то нового.
Что мешает российским звездам достичь западных высот?
По словам модного эксперта Лины Дембиковой, инфлюенс-маркетинг в России не такой прокачанный, как в Америке. Отсюда и проблемы с трендсеттерством: нет команды — нет результатов.
Однако Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства Didenok Team, считает иначе. При общении с иностранными коллегами он отметил, что инфлюенс-маркетинг в США и в России работает одинаково: «Возможно, некоторые процессы в России идут медленнее из-за длительных согласований, но профессионально мы находимся на одном уровне». Однако трудно не заметить, что отечественная реклама все же не так популярна, как западная.
Однако Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства Didenok Team, считает иначе. При общении с иностранными коллегами он отметил, что инфлюенс-маркетинг в США и в России работает одинаково: «Возможно, некоторые процессы в России идут медленнее из-за длительных согласований, но профессионально мы находимся на одном уровне». Однако трудно не заметить, что отечественная реклама все же не так популярна, как западная.
Еще одной причиной неудач России в инфлюенсерстве можно считать нехватку звезд. В интервью, которое дала для редакции L! Лина Дембикова, стилист упомянула невозможность формирования медиапространства вокруг звезд как одну из проблем в отечественном инфлюенс-маркетинге.
«У нас большинство селебрити либо постсоветские звезды, которые так или иначе сделали свою карьеру и до сих пор популярны у широкой массы, либо это какие-то новые звездочки, “выстрелившие” в основном посредством социальных медиа. И у этих “быстрых звезд” нет менеджмента. Он не формируется».
Лина Дембикова также отметила, что «отсутствие селебрити-менеджмента как профессии очень чувствуется на рынке». В России звезды ведут свои дела самостоятельно, начиная с бухгалтерии, заканчивая пиаром и стратегией. Делать это качественно в одиночку крайне трудно, и потому сфера влияния у отечественных селебрити гораздо уже, чем у американских.
«У нас большинство селебрити либо постсоветские звезды, которые так или иначе сделали свою карьеру и до сих пор популярны у широкой массы, либо это какие-то новые звездочки, “выстрелившие” в основном посредством социальных медиа. И у этих “быстрых звезд” нет менеджмента. Он не формируется».
Лина Дембикова также отметила, что «отсутствие селебрити-менеджмента как профессии очень чувствуется на рынке». В России звезды ведут свои дела самостоятельно, начиная с бухгалтерии, заканчивая пиаром и стратегией. Делать это качественно в одиночку крайне трудно, и потому сфера влияния у отечественных селебрити гораздо уже, чем у американских.
Финансы и ничего кроме финансов
Кирилл Диденок также отметил, что принципиальное отличие между отечественным и американским рынком инфлюенс-маркетинга заключается в финансовой составляющей: Россия пока не может догнать Запад и вряд ли догонит в ближайшее время. На это сильно повлияла не только нехватка в стране мегазвезд, но и возросшее недоверие к блогерам. По результатам опроса сервиса сквозной аналитики Calltouch, в марте 2023 года 95% россиян не были готовы приобрести товары, которые рекламируют инфлюенсеры.
Анастасия Фомина, директор по цифровым технологиям агентства Havas Media, предположила, что спад продаж может быть также спровоцирован миграцией блогеров на новые площадки: «После перехода на российские платформы (“ВКонтакте”, Telegram) далеко не все блогеры успели сформировать там у аудитории привычку покупать рекламируемые товары».
Анастасия Фомина, директор по цифровым технологиям агентства Havas Media, предположила, что спад продаж может быть также спровоцирован миграцией блогеров на новые площадки: «После перехода на российские платформы (“ВКонтакте”, Telegram) далеко не все блогеры успели сформировать там у аудитории привычку покупать рекламируемые товары».
А у нас в России Крид, а у вас?
Несмотря на то, что в России не особо доверяют блогерам, отечественные звезды все-таки некоторым образом влияют на распространение тенденций среди молодежи.
Королеву вечеринок и смелых образов Настю Ивлееву можно назвать одной из самых влиятельных женщин в российской моде. Трендсеттером Настя стала еще в 2021 году, когда начала сотрудничать со стилистом Ксенией Смо. Образы российской it-girl (светская львица, задающая тренды — прим. ред.) набрали популярность в сети благодаря нетривиальным модным приемам, а также смешению эстетик и вещей разных ценовых сегментов. Например, в феврале 2023 года Настя выложила в соцсети фотографию себя в бейсболке-ушанке от Dsquared, которая на тот момент была самым горячим трендом.
Королеву вечеринок и смелых образов Настю Ивлееву можно назвать одной из самых влиятельных женщин в российской моде. Трендсеттером Настя стала еще в 2021 году, когда начала сотрудничать со стилистом Ксенией Смо. Образы российской it-girl (светская львица, задающая тренды — прим. ред.) набрали популярность в сети благодаря нетривиальным модным приемам, а также смешению эстетик и вещей разных ценовых сегментов. Например, в феврале 2023 года Настя выложила в соцсети фотографию себя в бейсболке-ушанке от Dsquared, которая на тот момент была самым горячим трендом.
В очередной раз Настя вызвала ажиотаж в сентябре 2023 года, когда выложила фотографию с сумкой-ковром от армянского бренда Sovushka. В сети активно начали обсуждать ее образ, при этом мнения пользователей разделились. Некоторые фанаты обозвали аксессуар «русским колхозом», другим же он пришелся по душе.
При этом Настя Ивлеева «сияет» не только в России. В прошлом году она была приглашена на показ Prada в Милане. В сети стали обсуждать не только аномальную худобу девушки, но и ее стильный образ с майкой-алкоголичкой. Наряд произвел настоящий фурор и даже получил положительный отзыв от модного эксперта Александра Рогова.
Однако не все тренды задавала сама Настя. Те же майки-алкоголички к появлению Ивлеевой на неделе моды уже были всемирным хитом. И к сентябрю 2023 года в них успели выйти в свет такие звезды, как Ирина Шейк и Элизабет Дебики.
Причем это второй раз, когда Настя повторяет образы зарубежных селебрити. Впервые «копирка» была замечена в январе того же года: Ивлеева выставила в сеть фото в перчатках, которые на тот момент уже были глобальной тенденцией, заданной Ириной Шейк.
Джастин Бибер, Эминем, Джастин Тимберлейк и даже Даня Милохин — кого только не копировал Егор Крид, по мнению фанатов. В январе 2024 артист появился на «Жара Fest» в Дубае в весьма необычном образе: джинсы, кеды, футболка, черные очки и «бабушкин платок» на голове. Крид также опубликовал в социальных сетях фотографию в косынке с подписью Babushka.
Фанаты Егора Крида сочли, что наряд вдохновлен американским рэпером A$AP Rocky и его песней Babushka Boi («парень в платке» — прим. автора). После выхода сингла рэпер неоднократно примерял «бабушкин образ». Как и многие российские звезды, Крид решил последовать примеру популярного западного исполнителя и запустить подобный тренд на родине, но никакого восторга со стороны фанатов это не вызвало.
Однако не нужно думать, что в России все так плохо. Например, отечественный дизайнер Гоша Рубчинский — один из самых влиятельных трендсеттеров нашего поколения. Его коллекции распродаются не только в России, но и за ее пределами. Уникальный стиль Рубчинского сочетает в себе уличную, спортивную и постсоветскую моду, что делает одежду дизайнера узнаваемой и популярной.
В 2012 году, после знакомства с Эдрианом Йоффе, ответственным за европейское крыло холдинга Comme des Garçons и сооснователем Dover Street Market, Гоша создал коллекцию для ритейла (от англ. retail — «розничная торговля» — прим. ред.), которую тут же раскупили. Это стало мощным толчком в карьере молодого дизайнера. В 2016 году его включили в список сайта Business of Fashion «500 самых влиятельных людей в модной индустрии». На протяжении длительного времени дизайнер продолжал трудиться вместе с Dover Street Market. И уже в 2017 году коллекции Рубчинского обрели колоссальную популярность как в России, так и за рубежом.
После долгого затишья в карьере, 14 декабря 2023 года Гоша стал главным дизайнером YZY, бренда Канье Уэста (Йе). И уже в начале 2024 года на свет появилась их общая коллекция под названием «Черные псы» с демократичной ценой 20$ за вещь. Все изделия содержат надписи на кириллице, моду на которую активно продвигает Рубчинский.
После долгого затишья в карьере, 14 декабря 2023 года Гоша стал главным дизайнером YZY, бренда Канье Уэста (Йе). И уже в начале 2024 года на свет появилась их общая коллекция под названием «Черные псы» с демократичной ценой 20$ за вещь. Все изделия содержат надписи на кириллице, моду на которую активно продвигает Рубчинский.
Однако, несмотря на все старания российских знаменитостей и их стилистов, поклонники все равно не проявляют активного интереса к приобретению вещей, которые носят или рекламируют инфлюенсеры. Потребители не идеализируют отечественных звезд так, как западных. Скорее, происходит следующее: вместо того, чтобы стать «лидерами мнений», российские знаменитости сами подчиняются трендам, заданным зарубежными коллегами по цеху. Отечественные звезды чаще копируют американских, нежели создают что-то свое.
Без опыта не берем
Стилисты играют одну из ключевых ролей в формировании и продвижении бренда звезды. Чем круче она выглядит, тем больше привлекает внимание, а значит, лучше «продается». Как уже было выяснено, Настя Ивлеева прибегает к помощи стилиста Ксюши Смо, что и позволило ей стать одной из самых модных девушек в России в 2023 году.
Однако не все стилисты имеют профессиональное образование. В России много самоучек, что приводит к неспособности звезд задавать всемирные или хотя бы всероссийские тренды.
По словам Лины Дембиковой, пока Америка целенаправленно производит огромное количество специалистов, в России вход в индустрию остается довольно сумбурным. У нас нет образования, из-за чего «эксперты набирают опыт только на практике и своим трудом, а это происходит довольно медленно». Лина также отметила, что скорость образования и формирования профессионалов в стране не успевает за скоростью развития индустрии моды. Эти недостатки приводят к кадровому голоду.
Нехватка специалистов сказывается на деятельности инфлюенсеров. Медийные персоны не могут получить образование в сфере моды, которое могло бы помочь им в продвижении личного бренда. Кроме того, они даже не могут нанять профессионалов, способных на это. Кадровый дефицит приводит к неспособности инфлюенсеров набрать аудиторию, а следовательно и как-то развиваться, задавать тренды.
Однако не все стилисты имеют профессиональное образование. В России много самоучек, что приводит к неспособности звезд задавать всемирные или хотя бы всероссийские тренды.
По словам Лины Дембиковой, пока Америка целенаправленно производит огромное количество специалистов, в России вход в индустрию остается довольно сумбурным. У нас нет образования, из-за чего «эксперты набирают опыт только на практике и своим трудом, а это происходит довольно медленно». Лина также отметила, что скорость образования и формирования профессионалов в стране не успевает за скоростью развития индустрии моды. Эти недостатки приводят к кадровому голоду.
Нехватка специалистов сказывается на деятельности инфлюенсеров. Медийные персоны не могут получить образование в сфере моды, которое могло бы помочь им в продвижении личного бренда. Кроме того, они даже не могут нанять профессионалов, способных на это. Кадровый дефицит приводит к неспособности инфлюенсеров набрать аудиторию, а следовательно и как-то развиваться, задавать тренды.
Счастливых вам модных игр, и пусть удача всегда будет с вами!
В итоге разница между модной индустрией России и Запада становится очевидной. Чувствуется отличие в подходах инфлюенсеров и селебрити-агентств к созданию личного бренда и его продвижению. Получается, что феномен «создателей культуры», который существует почти во всех странах мира, дошел и до России, но не развился полностью, как, например, в Америке.
Лина Дембикова считает, что в России все же много артистов, которые влияют на свою аудиторию. Однако масштаб их значимости не сравним с американским. Перспектив развития селебрити-стилист тоже не наблюдает, так как «никто как будто не стремится создать вокруг себя медиапространство». По ее мнению, в России инфлюенсеры гонятся не за развитием моды в стране, а за прибылью.
Конечно, Лина не отрицает возможных изменений: «Наверное, со временем такие персонажи появятся и будут развиваться. В принципе, сейчас фешн-инфлюенсеры в России растут, обретают аудиторию и стараются прокачивать свое влияние». Однако, учитывая низкую насмотренность и отсутствие у них мышления на перспективу нескольких лет, сложно сказать, кто это будет.
По мнению стилиста, чтобы индустрия моды смогла развиваться в России, в первую очередь необходимо качественное образование, позволяющее создать конкурентоспособный рынок. Немаловажно и взращивание профессионалов, которые обеспечат укрепление отечественной моды на мировой арене.
Помимо этого, важно с ранних лет воспитывать любовь к творчеству и искусству, необходимые навыки и понимание того, что в моде можно построить карьеру. И такие проекты в стране уже существуют. Например, «Министерство школьной моды», амбассадором которого выступает Лина.
Лина Дембикова считает, что в России все же много артистов, которые влияют на свою аудиторию. Однако масштаб их значимости не сравним с американским. Перспектив развития селебрити-стилист тоже не наблюдает, так как «никто как будто не стремится создать вокруг себя медиапространство». По ее мнению, в России инфлюенсеры гонятся не за развитием моды в стране, а за прибылью.
Конечно, Лина не отрицает возможных изменений: «Наверное, со временем такие персонажи появятся и будут развиваться. В принципе, сейчас фешн-инфлюенсеры в России растут, обретают аудиторию и стараются прокачивать свое влияние». Однако, учитывая низкую насмотренность и отсутствие у них мышления на перспективу нескольких лет, сложно сказать, кто это будет.
По мнению стилиста, чтобы индустрия моды смогла развиваться в России, в первую очередь необходимо качественное образование, позволяющее создать конкурентоспособный рынок. Немаловажно и взращивание профессионалов, которые обеспечат укрепление отечественной моды на мировой арене.
Помимо этого, важно с ранних лет воспитывать любовь к творчеству и искусству, необходимые навыки и понимание того, что в моде можно построить карьеру. И такие проекты в стране уже существуют. Например, «Министерство школьной моды», амбассадором которого выступает Лина.
Обращаться к западному рынку — это не плохо. России стоит брать оттуда лучшие примеры и опыт, но не забывать и про бэкграунд Азии. Особенно важно воспитывать и привлекать в индустрию специалистов, которые могут общаться на иностранных языках. Это позволит более свободно обмениваться опытом с зарубежными партнерами и даст толчок к развитию индустрии моды.
«Понимание того, что мода — это не просто баловство, а важный сегмент экономики, необходимо для того, чтобы она развивалась лучше», — Лина Дембикова.
Несмотря на отсутствие перспективы хотя бы приблизиться к американскому «величию» в ближайшее время, будем надеяться, что наша модная индустрия еще покажет миру «красоту по-русски».
*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
«Понимание того, что мода — это не просто баловство, а важный сегмент экономики, необходимо для того, чтобы она развивалась лучше», — Лина Дембикова.
Несмотря на отсутствие перспективы хотя бы приблизиться к американскому «величию» в ближайшее время, будем надеяться, что наша модная индустрия еще покажет миру «красоту по-русски».
*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.