Как говорил Ив Сен-Лоран, французский модельер и основатель известного модного дома: «Гардероб — это образ жизни». Наша жизнь сейчас в значительной степени проходит на экранах смартфонов и прочих дисплеев с выходом в Сеть. Люди стали не только делиться своей жизнью в Интернете, но и буквально проживать ее в видеоиграх. И без гардероба здесь никуда! Рассказываем про моду в играх: о тех, кто за ней стоит, и почему модным домам выгодны подобные коллаборации.

Для многих геймеров важно, чтобы их игровые персонажи хорошо выглядели, даже если их единственная задача — остаться в живых. Многие разработчики видеоигр извлекают пользу из этого растущего интереса к моде, предлагая эксклюзивные виртуальные наряды, созданные в сотрудничестве с известными дизайнерами.

Модные бренды, в свою очередь, используют виртуальный мир как площадку для продвижения своей продукции среди нового пласта потребителей. Согласно исследованиям, более 81% населения планеты в возрастном диапазоне 16-24 играют хотя бы на одном из своих девайсов. Игры представляют собой совершенно новый канал дохода, поскольку до молодых людей сложно достучаться традиционными способами — зумеры практически не смотрят кабельное ТВ, а в интернете прибегают к помощи блокировщиков рекламы.

LVxLOL

Так, в 2019 году появилась коллаборация League of legends и Louis Vuitton. LOL — это многопользовательская стратегия, в которой игроки выбирают персонажа и сражаются 5 на 5.

Разработчики совместно с дизайнерами создали коллекционные скины (облики) персонажей игры, которые можно было приобрести за игровую валюту. Стилизацией виртуальных образов занимался креативный директор женского отделения бренда Николя Гескьер. Помимо этого, в Louis Vuitton была создана реальная капсула, вдохновленная айдентикой игры. Успех коллаборации породил термин, описывающий партнерство модных домов и разработчиков игр — gaming fashion.

AC: New Horizons x Uniqlo, Valentino, Marc Jacobs

Animal Crossing — это симулятор сельской жизни, где игрок совместно с антропоморфными животными занимается рыбалкой, садоводством и прочими занятиями, которые бы понравились вашим бабушке с дедушкой. Именно в этой игре в 2020 году популярные бренды Uniqlo, Valentino и Marc Jacobs воссоздали вещи из своих реальных коллекций.

Японский масс-маркет бренд Uniqlo не ограничился одной только одеждой: разработчики построили в игре собственный остров с магазином, где была представлена реальная одежда. Позже коллаборация перешла из онлайна в реальность. Приобрести лимитированную коллекцию можно было в том числе и в России.

Fortnite x Moncler, Balenciaga

Fortnite — многопользовательский шутер в формате королевской битвы (100 игроков, все против всех, выживает сильнейший). Особенностью игры стала возможность строительства прямо во время битвы, поэтому игроки оттачивали не только навык стрельбы и тактику, но и возможности эффективной стройки. Игра также примечательна разнообразием скинов, которые можно покупать за донат-валюту (конвертированные реальные деньги в валюту игры).

В сентябре 2021 года модный дом Balenciaga разработал одежду для самых популярных персонажей Fortnite. В виртуальную коллекцию вошли экипировки, кастомизированные кирки, рюкзаки и дельтаплан. Коллаборация состоялась и в реальной жизни: бренд выпустил лимитированную коллекцию с логотипом игры на кепках, толстовках и футболках.

В тот же месяц итальянский бренд Moncler запустил совместно с шутером капсульную серию прогрессивных скинов. Чем больше уровень игрока, тем темнее гамма одежды. По всей видимости, коллекция была вдохновлена коллаборацией с Alyx. В набор также входят глайдеры для полетов над игровым миром и кирки для добычи ресурсов.

FFXV

В случае с игрой Final Fantasy 15 ситуация иная. Дизайнеры персонажей настолько хорошо справились со своей работой, что виртуальную одежду воссоздал в реальности японский модельер Roen. Действительно, детализация костюмов поражает игроков, а айдентика этих скинов может рассказать многое о персонаже. Рассмотрим главного героя игры Ноктиса.

Это молодой парень, на плечи которого свалилась ответственность за свое оккупированное государство. Он потерял отца и невесту, и с этим грузом ему предстоит отправиться в путь к истине и свободе. В начале игры мы видим Ноктиса щуплым пареньком в черной уличной одежде. Массивные ботинки и кожаная перчатка выдают в нем борца, все еще готового принять свою судьбу. В конце Ноктис предстает перед игроком как настоящий король: футболка и джоггеры сменяются на костюм с золотыми элементами, да и сам герой выглядит уверенно и статно.

В реальности одежду Ноктиса уже практически невозможно купить, но на старте продаж она стоила тысячи долларов.

Некоторые бренды пошли дальше и создали собственные игры. Так, например, Демна Гвасалия задумал воссоздать и показать коллекцию Balenciaga F/W 2021 в формате видеоигры «Afterworld: The Age of Tomorrow». В 2019 году модный дом Burberry создал собственную онлайн-игру Bounce, победив в которой можно было получить реальный приз — куртку бренда. А Gucci в своем приложении разработали несколько аркадных игр в стиле восьмидесятых.

Мода все активнее покоряет виртуальную реальность и диктует ей свои тенденции. Коллаборации с видеоиграми повышают узнаваемость бренда, приносят дополнительный канал дохода, а также лояльность и интерес молодой аудитории. С точки зрения бизнеса, это сотрудничество очень выгодно, ведь бренды «взращивают» своих потенциальных потребителей с малых лет. Гейм-девелоперы получают миллионы долларов от внутриигровых покупок, а игроки могут купить желанную вещь от любимого бренда хоть и в виртуальном формате.