2 февраля / 2024
Судьба глянца в России
Текст: Светлана Лылова
Редактор: Юля Корякова
Иллюстратор: Лариса Степанова
Редактор: Юля Корякова
Иллюстратор: Лариса Степанова
История о том, как появились глянцевые журналы на российском рынке и как сильно они поменялись с тех пор.
Как глянец пришел в Россию
Глянцевые журналы появились в России сравнительно недавно, но уже успели стать важной частью жизни многих людей. Сложно представить, что 30 лет назад в стране нельзя было найти ни одного такого выпуска. Единственным возможным вариантом были привезенные из-за границы издания, материалы которых далеки от жизни и быта русского народа. Они казались скорее диковинкой, которую хотелось изучить, нежели чем-то обыденным и привычным глазу.
В 1994 году по предложению жены голландский журналист и редактор Дерк Сауэр через свой издательский дом Independent Media выпустил первое в мире русскоязычное издание популярного на Западе женского глянцевого журнала Cosmopolitan. Это событие стало началом истории российского журнального глянца, ведь Cosmopolitan произвел фурор на рынке печатной продукции того времени.
В начале 90-х страна еще находилась под влиянием тех принципов и ценностей, которые господствовали в обществе при Советском Союзе. О сексе не принято было говорить, а тем более писать на страницах журналов. Представьте себе реакцию народа, когда они увидели первый номер Cosmopolitan c большим красным заголовком «Секс или шоколад?» прямо на обложке.
Глянцевые журналы появились в России сравнительно недавно, но уже успели стать важной частью жизни многих людей. Сложно представить, что 30 лет назад в стране нельзя было найти ни одного такого выпуска. Единственным возможным вариантом были привезенные из-за границы издания, материалы которых далеки от жизни и быта русского народа. Они казались скорее диковинкой, которую хотелось изучить, нежели чем-то обыденным и привычным глазу.
В 1994 году по предложению жены голландский журналист и редактор Дерк Сауэр через свой издательский дом Independent Media выпустил первое в мире русскоязычное издание популярного на Западе женского глянцевого журнала Cosmopolitan. Это событие стало началом истории российского журнального глянца, ведь Cosmopolitan произвел фурор на рынке печатной продукции того времени.
В начале 90-х страна еще находилась под влиянием тех принципов и ценностей, которые господствовали в обществе при Советском Союзе. О сексе не принято было говорить, а тем более писать на страницах журналов. Представьте себе реакцию народа, когда они увидели первый номер Cosmopolitan c большим красным заголовком «Секс или шоколад?» прямо на обложке.
Смелость и открытость — главные черты многих глянцевых журналов 90-х. Это проявлялось как в характере журналистских материалов, так и в интересных дизайнерских решениях при верстке выпусков. Яркий представитель такого стиля — журнал «Птюч».
В нем много писали о музыке, популярных клубных тусовках, моде. Затрагивались темы, интересные молодежи 90-х, которая внезапно обрела свободу и захотела насладиться ей по полной программе. На страницах этого журнала часто печатались статьи без упоминаний имен авторов, что позволяло высказываться на провокационные темы.
В нем много писали о музыке, популярных клубных тусовках, моде. Затрагивались темы, интересные молодежи 90-х, которая внезапно обрела свободу и захотела насладиться ей по полной программе. На страницах этого журнала часто печатались статьи без упоминаний имен авторов, что позволяло высказываться на провокационные темы.
Обложки журнала «Птюч»
Яркость чувствовалась не только в открытой подаче журналистских материалов, но и при одном лишь взгляде на внешний вид издания. Обложки «Птюча» пестрили кислотными оттенками и неожиданными цветовыми сочетаниями. Текст располагался под самыми разными углами, что иногда и вовсе препятствовало его комфортному прочтению. Но в этом и был весь смысл. Отсутствие рамок — главная характеристика этого журнала. Читайте подробнее о его истории в материале L!media.
Ситуация изменилась в 2000-х
С приходом нового тысячелетия нравы и желания молодежи поменялись. Один за другим появлялись глянцевые издания нового формата. Они стали отказываться от дешевых статей на тему секса в пользу более интеллектуальных материалов.
В 2001 году вышел первый выпуск русскоязычной версии американского журнала GQ. Его создатели постарались воплотить в этом издании собственные представления об идеальном мужском глянце — сделать его аналитическим, художественным, вдумчивым.
С приходом нового тысячелетия нравы и желания молодежи поменялись. Один за другим появлялись глянцевые издания нового формата. Они стали отказываться от дешевых статей на тему секса в пользу более интеллектуальных материалов.
В 2001 году вышел первый выпуск русскоязычной версии американского журнала GQ. Его создатели постарались воплотить в этом издании собственные представления об идеальном мужском глянце — сделать его аналитическим, художественным, вдумчивым.
«Естественно, я рассматривал все международные издания GQ: корейские, китайские, американские, английские и так далее. И русскую версию журнала мне хотелось сделать про людей, которые имеют что-то в голове», — рассказывает один из первых главных редакторов русского GQ Алексей Зимин.
Вслед за GQ в 2004 году появляется русская версия американского журнала Forbes, а в 2005 — журнала Esquire. Эти издания сформировали новый для России жанр — интеллектуальный глянец. Они пользовались спросом, ведь аналогов с подобным подходом в стране еще не было. Целевой аудиторией стали люди около 30 лет, интересующиеся бизнесом и политикой.
2010-е и новый поворот в истории глянца
В 2010-е политическая ситуация в стране осложнилась, что отразилось и на общественных настроениях, а из-за них, в свою очередь, изменился и жанр русского глянца. Практически в каждом журнале прослеживалась политическая составляющая. Даже в издании «Афиша», легком и посвященном культуре в прошлом, теперь можно было найти материалы о политике.
Самих журналистов, которые до этого писали на темы искусства и культуры, все больше стали волновать и другие аспекты. Они старались донести важность этого вопроса до читателя через привычный им канал. Может быть, увидев на страницах развлекательного журнала серьезный материал о политических проблемах, люди начнут больше об этом задумываться? Так или иначе, мир русского глянца снова претерпел изменения.
В 2010-е политическая ситуация в стране осложнилась, что отразилось и на общественных настроениях, а из-за них, в свою очередь, изменился и жанр русского глянца. Практически в каждом журнале прослеживалась политическая составляющая. Даже в издании «Афиша», легком и посвященном культуре в прошлом, теперь можно было найти материалы о политике.
Самих журналистов, которые до этого писали на темы искусства и культуры, все больше стали волновать и другие аспекты. Они старались донести важность этого вопроса до читателя через привычный им канал. Может быть, увидев на страницах развлекательного журнала серьезный материал о политических проблемах, люди начнут больше об этом задумываться? Так или иначе, мир русского глянца снова претерпел изменения.
Как ситуация обстоит сегодня
После мировых событий в начале 2022 года, рынок глянца пострадал: из России ушли крупные издания, такие как Vogue, GQ, Tatler и Glamour.
Некоторые иностранные журналы не прекратили работу в России, а поменяли названия для русскоязычных изданий. Например, легендарный Cosmopolitan теперь выходит под названием VOICE (это символизирует то, что издание с первых выпусков стало голосом народа). Русский вариант Esquire называется «Правила жизни», Harper's Bazaar — The Symbol, Men's Health — Men Today, «Домашний очаг» — «Новый очаг» и так далее.
После мировых событий в начале 2022 года, рынок глянца пострадал: из России ушли крупные издания, такие как Vogue, GQ, Tatler и Glamour.
Некоторые иностранные журналы не прекратили работу в России, а поменяли названия для русскоязычных изданий. Например, легендарный Cosmopolitan теперь выходит под названием VOICE (это символизирует то, что издание с первых выпусков стало голосом народа). Русский вариант Esquire называется «Правила жизни», Harper's Bazaar — The Symbol, Men's Health — Men Today, «Домашний очаг» — «Новый очаг» и так далее.
Уход иностранных рекламодателей стал проблемой для тех журналов, что остались в России. Пострадала финансовая сторона глянцевого бизнеса, ведь реклама — его основной источник дохода. Чтобы остаться на плаву, даже крупным изданиям пришлось пойти на жертвы: снизить расходы на печать, сократить штат сотрудников и попросить материальной поддержки у читателей.
Изменения коснулись не только финансовой стороны, но и наполнения материалов. Глянцевые журналы всегда концентрировались на культурной, «модной» стороне жизни общества. Из-за ухода многих мировых брендов из страны журналистам стало сложнее подбирать интересные темы. К примеру, зачем говорить о новой коллекции одежды популярного бренда, если русские читательницы уже не смогут ее купить? На смену подобным статьям пришли тексты о местных российских компаниях, которые заслуживают внимания и только-только набирают популярность, благодаря освободившемуся рынку. Помимо того, в период перемен в женских глянцевых журналах появилось больше материалов, направленных на поддержку и заботу об эмоциональном состоянии читательниц.
Изменения коснулись не только финансовой стороны, но и наполнения материалов. Глянцевые журналы всегда концентрировались на культурной, «модной» стороне жизни общества. Из-за ухода многих мировых брендов из страны журналистам стало сложнее подбирать интересные темы. К примеру, зачем говорить о новой коллекции одежды популярного бренда, если русские читательницы уже не смогут ее купить? На смену подобным статьям пришли тексты о местных российских компаниях, которые заслуживают внимания и только-только набирают популярность, благодаря освободившемуся рынку. Помимо того, в период перемен в женских глянцевых журналах появилось больше материалов, направленных на поддержку и заботу об эмоциональном состоянии читательниц.
«Мы и сами, находясь в ситуации, в которой находятся все, понимаем, что нашим читателям нужно еще больше тепла и поддержки. Поэтому стараемся наполнять номера именно такими материалами, быть бережными, охраняющими, теплыми, "терапевтичным"», — главный редактор журнала «Новый очаг» Наталья Родикова.
Сегодня «выжившие» издания адаптировались к переменам и продолжают работу. Журналы, как и всегда, публикуют материалы на темы, которые волнуют читателей. А их немало: постоянные политические и экономические изменения, их отражение в современном искусстве, мнения общества по острым вопросам и, опять же, периодически приходящие-уходящие бренды.
***
За 30 лет своего существования в России глянец существенно видоизменился. Сначала его страницы поражали яркостью и революционностью, затем перешли к более интеллектуальным темам и форматам, а в 2010-х и вовсе заговорили о политике.
Сегодня эта история продолжается, мир глянца снова поменялся, на этот раз резко и радикально. Уход культовых изданий из страны и неизбежные перемены в работе оставшихся — это новый этап в истории русского глянца, который подталкивает его в сторону дальнейшего развития.
Сегодня эта история продолжается, мир глянца снова поменялся, на этот раз резко и радикально. Уход культовых изданий из страны и неизбежные перемены в работе оставшихся — это новый этап в истории русского глянца, который подталкивает его в сторону дальнейшего развития.
Вам понравилась статья?
Что почитать еще?